6. Anforderungen für optimalen Energieerwerb
 

Die Energontheorie betrachtet sowohl die biologische als auch die soziokulturelle Evolution als einen nach gleichen Rahmenbegingungen ablaufenden Prozeß, der sich kontinuierlich vom Anbeginn allen Lebens bis zu den heutigen, dem Menschen hierarchisch übergeordneten Organisations- und Erwerbsstrukturen fortsetzt. Ein Energon ist eine funktionelle Struktur mit der zentralen Eigenschaft, positive Energiebilanzen zu erzielen und so einen sich in Potenz und Volumen steigernden Lebensstrom zu bewirken. Das "Leben" wird als energetisches Phänomen besonderer Art definiert. Bei sämtlichen als "Lebewesen" bezeichneten Energonen sowie bei allen weiteren, die der Mensch durch Bildung zusätzlicher Funktionsträger aufbaut, ist der Energieerwerb insofern die primäre Funktion, weil alle übrigen Leistungen bereits Energie benötigen - also bereits erzielte Überschüsse zur Voraussetzung haben. Gelingt einem Energon diese zentrale Funktion nicht, dann erlischt automatisch seine Existenz.

Von grundlegender Bedeutung für alle Arten von Energonen ist es somit, wie effizient sie beim Energieerwerb sind. Die Energontheorie bietet nicht nur ein gesamtheitliches Rahmengerüst für alle Lebensformen der Erde, sondern erlaubt auch die vergleichende Beurteilung der Verhaltensweisen zum Energieerwerb und ihrer Effizienz. Diese Beurteilung und die sich daraus ergebenden Konsequenzen und Empfehlungen sowohl für gewerbetreibende Menschen als auch Wirtschaftsunternehmen ist das Hauptanliegen dieses Kapitels, denn der Mensch ist wesentlich stärker als bislang angenommen durch angeborene Verhaltensweisen vorbelastet - und diese Bürde kann ihn daran hindern, im Geschäftsleben so erfolgreich zu sein, wie er theoretisch sein könnte. Dazu muß er aber Einsicht in Unzulänglichkeiten seiner bisherigen Handlungsweisen gewinnen und den Psychosplit, der im nachfolgenden aufgezeigt werden soll, überwinden.

Die konträren Erwerbsformen

Betrachten wir zunächst nochmals den Energieerwerb der Pflanzen. Für sie ist das Sonnenlicht die Energiequelle. Über den Vorgang der Photosynthese vermögen sie die in den Lichtstrahlen enthaltene Energie zum Aufbau von Molekülen zu nutzen. In diesen Molekülen bleibt die vereinnahmte Energie als chemische Bindungsenergie enthalten. Beim Energieerwerb der Pflanzen herrscht durchaus auch erbitterter Konkurrenzkampf - benachbarte Pflanzen verhalten sich keineswegs so freundlich, wie der Anblick einer Wiese oder eines Waldes den Anschein erweckt: Diejenige Pflanze, die ihre Blätter, mit denen sie das Sonnenlicht einfängt, höher als andere - die in ihrem Schatten bleiben - streckt oder ihre Wurzeln, durch die sie wichtige Stoffe aus dem Erdboden gewinnt, näher an dieses Potential heranbringt als andere, hat im täglichen Konkurrenzkampf deutliche Vorteile.

Der Energieerwerb der als Tiere bezeichneten Lebewesen - für uns besonders interessant, weil auch der menschliche Körper so Energie erwirbt - ist von jenem der Pflanzen äußerst verschieden und doch auch wieder sehr ähnlich. Tiere kann man aus

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der Perspektive ihres Energieerwerbs mit großer Berechtigung als Räuber bezeichnen. Um an die wichtigste Voraussetzung für ihr Leben und Weiterleben, für Wachstum und Vermehrung - nämlich Energie - heranzukommen, müssen sie nach Beute suchen und diese in ihre Gewalt bringen. Sie fallen Pflanzen oder andere Tiere an, fressen sie, lösen im Wege der Verdauung ihre Moleküle auf und gewinnen so aus dem Abbau fremder organische Substanz die darin enthaltene Energie. Der Begriff "Raub" darf hier natürlich nicht mit jener negativen Bedeutung assoziiert werden, welche er in unserem alltäglichen Sprachgebrauch besitzt.

Man mag hier einwenden, daß es bei den Organismen doch auch Partnerschaften, Hilfestellungen und Gemeinschaftsbildungen gibt; daß also der nicht abzuleugnenden Tatsache des Raubes und des Konkurrenzkampfes auch genügend freundliche Akte synergetischer Art gegenüberstehen, wie beispielsweise bei den Symbiosen. Solche Partnerschaften führen allerdings zu noch effizienteren Räubern: Das gute Zusammenwirken der Partner ist Voraussetzung für den gesteigerten Erfolg - die Partnerschaft selbst jedoch bloß ein "Räuber höherer Ordnung".

Für die weitere Ausführung ist es wichtig zu betonen, daß alle Tiere auf die grundsätzlich gleiche Art Energie erwerben: über Aneignung fremder organischer Struktur und Verwertung der darin enthaltenen arbeitsfähigen Energie. Für einen solchen Energieerwerb durch Raub sind zielführende Bewegungssteuerungen nötig. In erster Linie sind dies angeborene Verhaltenssteuerungen, die es den Tieren ermöglichen, ihre Beute aufzuspüren, zu überwältigen und sich einzuverleiben.

Für den Erwerb der Beute sind mehrere Steuerungskomponenten erforderlich, von denen die wichtigste das Ansprechen des Nervensystems auf Schlüsselreize ist. Dieser Ausdruck ist allerdings insofern irreführend, als es sich dabei nur in den seltensten Fällen um einen Einzelreiz handelt, sondern viel eher um ein Kollektiv von sich überlagernden und sich auch gegenseitig verstärkenden Reizen. Neben diesem "angeborenen Erkennen durch Schlüsselreize" spielt auch erlerntes Verhalten für den Beuteerwerb der Tiere eine wichtige Rolle. So können beispielsweise durch die Bildung von bedingten Reflexen völlig neue Reaktionen entstehen, oder angeborene Verhaltensweisen verändert oder verfeinert werden. Davon soll später noch ausführlicher die Rede sein.

Der überwiegende Teil der bisherigen Geschichte des Menschen, der ja - wie Charles Darwin und nachfolgende Forschergenerationen zweifelsfrei nachweisen konnten - auch aus dem Kreis der Tiere hervorging, ist von jagender und sammelnder Tätigkeit und somit von der räuberischen Erwerbsform - dem Suchen, Erkennen und Vereinnahmen der Beute - geprägt. Er ist zwar nicht auf eine bestimmte Art von Nahrung festgelegt und reagiert demzufolge auch nicht so stark wie manche Spezialisten auf spezifische Schlüsselreize, trotzdem spielen angeborene Verhaltenssteuerungen auch für den Beuteerwerb des Menschen eine wichtige Rolle.

Für sämtliche "Räuber" - Pflanzen- wie Fleischfresser und somit auch für den Menschen - lassen sich einige generelle, angeborene Instinktanweisungen anführen, welche ihren Nahrungserwerb lenken. Diese erscheinen uns auf den ersten Blick zwar als selbstverständlich, sind aber, wie wir noch sehen werden, ausschlaggebend für das häufige Fehlverhalten des gewerbetreibenden Menschen. Für alle Räuber zählt beispielsweise beim Erwerb einer Beute ausschließlich der eigene Vorteil. Vorhandene Potentiale werden nach Möglichkeit voll ausgeschöpft, und jede Form der Rücksichtnahme auf die

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"Interessen" der Nahrungsquelle ist für den Räuber nicht förderlich. Außerdem muß die Gunst des Augenblicks bestmöglich genutzt werden, denn es ist meist nicht abzusehen, wann sich die nächste Erwerbschance bietet.

Der Mensch entwickelte neben der Jagd nach Tieren und dem Sammeln von Pflanzen mit zunehmender Zivilisation - etwa vor 10.000 Jahren - eine neue, weitere Form des Energieerwerbs: den Tausch. Während anfangs jeder Mensch seine zusätzlichen Organe wie Werkzeuge (Feuerstein, Wurfspeer, Axt) oder Kleidung selbst herstellte, spezialisierten sich im Schutze größerer Gemeinschaften nach und nach Einzelne auf diese Aufgaben - was zu jedermanns Vorteil war. Sie konnten so besser, schneller, rationeller und dadurch mit weniger Energieaufwand zustande kommen. Diejenigen, die diese Funktionsträger benötigten, konnten sie von dem Produzenten durch Tausch erwerben. Als Gegenleistung für ihre Tätigkeit wurden sie mit Energie in Form von Nahrungsmitteln versorgt. Bei diesem Vorgang - Produkt gegen Nahrung - sprechen wir vom direkten bzw. einfachen Tauschakt.

Die ersten Handwerker gelangten also gleichsam auf einem Umweg, über die Herstellung von Produkten und durch einfache Tauschakte, an die von ihnen benötigte Energie. Mit fortschreitender Differenzierung stieß der einfache Tauschakt jedoch bald an seine funktionellen Grenzen, beispielsweise dann, wenn ein in der Produktion aufwendiges Gut - etwa ein Schwert - gegen benötigte Nahrungsmittel getauscht werden sollte. Dem Hersteller des Schwertes konnte in diesem Fall kaum an einer dem Wert des Schwertes entsprechend großen Menge an Nahrung gelegen sein. Vielmehr benötigte er in der Regel neben Nahrung auch noch andere Waren wie etwa Kleidung oder Werkzeug, welche er jedoch wiederum nur von einem anderen Tauschpartner beziehen konnte.

Dem Schwerthersteller mußte also ein Äquivalent für seine Leistung geboten werden, welches im Gegensatz zum Schwert in beliebig viele Einzelportionen teilbar war. Ein solches Äquivalent, ein Vermittler zwischen nicht unbegrenzt teilbaren Leistungen, ist das "Geld", für dessen Funktion es keine Alternative gibt. Seine äußere Beschaffenheit mag zwar in verschiedenen Kulturen stark variieren - man denke nur an Kaurimuschel und Steingeld -, vom Prinzip her muß Geld aber zwei grundlegende Eigenschaften aufweisen: es muß in kleinere Einheiten teilbar sein und innerhalb der jeweiligen Gemeinschaft als Tauschvermittler anerkannt werden. Mit Hilfe des Geldes wurde es erst möglich, daß eine beliebige Leistung teilbar und in jede andere "verwandelbar" wurde.

Man sieht, daß weder das Geld noch seine besonderen Eigenschaften beliebige Erfindungen sind - sondern eine funktionelle Notwendigkeit für weiteren Fortschritt. Daß dieser Fortschritt für die Lebensentfaltung allerdings weitreichende Konsequenzen mit sich brachte, liegt auf der Hand. Durch die "Entdeckung" des Geldes kam es zu einer weiteren, entscheidenden Verbesserung im Energieerwerb, der nun über einen indirekten bzw. doppelten Tauschakt vor sich ging: Zunächst wird durch eigene Leistung Geld "verdient", mit dem dann in einem zweiten Tauschakt Nahrung und sonst Benötigtes erworben werden kann.

Hier ist es wichtig darauf hinzuweisen, daß das Tauschwerkzeug "Geld" keine neue Energieform im physikalischen Sinne darstellt. Die "Energiequelle" der neuen, indirekten Form des Energieerwerbs ist die Nachfrage nach Dienstleistungen oder Gütern - ein "Markt", der ausgeschöpft werden kann. Besteht an einer beliebigen Lei-

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stung kein Bedarf, so kann diese - so aufwendig und wertvoll sie auch sein mag - nicht über den Universalvermittler Geld in andere Leistungen verwandelt werden, und die Energiebilanz des Anbieters fällt negativ aus.

Der Mensch entwickelte im Laufe der Jahrtausende seine Kultur weiter. Über Sprache und Schrift konnte er seine Erfahrungen weitergeben, eine Generation baute auf der nächsten auf. Der Energieerwerb über Tauschvorgänge wurde erst zum Gewerbe, dann zur Industrie. Diese Entwicklung nahm - nach erdgeschichtlichen Maßstäben gemessen - erst vor einer sehr kurzen Zeitspanne ihren Anfang. Die dem Menschen angeborenen Verhaltensweisen konnten sich in dieser Zeit kaum wesentlich verändern, geschweige den gewandelten Erfordernissen durch die neue Art des Energieerwerbs anpassen. Hierzu sind ganz andere Verhaltensweisen erforderlich, um eine optimale Effizienz zu erzielen.

Der Energieerwerb über einen Tauschvorgang, der in organisierten menschlichen Gemeinschaften üblich wurde, unterscheidet sich von der bisherigen räuberischen Erwerbsform ganz wesentlich, und zwar vor allem in der Art des Kontaktes zwischen dem Erwerbenden und der Erwerbsquelle. Beim Raub ist es in keiner Weise erforderlich, daß sich der Beraubte des Räubers mit Freude erinnert. Kein Tier gewann in der Evolution durch Rücksichtnahme beim Beuteerwerb einen Vorteil. Die beste Strategie war hier stets höchste Effizienz im Aufspüren der Beute, ihrer schnellen und zielstrebigen Überwältigung.

Der Übergang Energieerwerb durch Nahrungserwerb zum Tauschhandel bringt mit sich, daß ein Produzent von Leistungen, wenn er selbst an Nahrung gelangen will, in seinem Kunden keine "Beute", sondern einen kaufinteressierten Partner sehen muß. Die beste Strategie für die Erwerbsform über Tausch unterscheidet sich demzufolge in einem wesentlichen Punkt von der Erwerbsform des Raubes: bei diesem indirekten Vorgang geht es darum, die Energiequelle, also den Kunden oder den Markt, nicht räuberisch auszubeuten, sondern möglichst gut zu befriedigen. Denn der Kunde soll beim nächsten Bedarf wieder zurückkommen! Es kommt so zu mehr Aufträgen, somit kann in größeren Stückzahlen produziert und auch preiswerter angeboten werden - was wieder für den Kunden von Vorteil ist. Da der Mensch auf diese grundlegende Umstellung vom Raub zum Tausch instinktmäßig jedoch in keiner Weise vorbereitet war, kam es zwangsläufig zu Konflikten, die der Mensch erst durch bewußte und konsequente Überwindung dieses von Hass 1989 als "Psychosplit" bezeichneten Steuerungskonflikts bewältigen kann.

Eine entscheidende Rolle spielt bei diesem gravierenden Konflikt das psychologische Phänomen der Konditionierung, welches Pawlow bereits Anfang unseres Jahrhunderts aufdeckte. Der Mensch lernt im Laufe seines Lebens auf eine ganze Anzahl von Reizen in bestimmter Art und Weise zu reagieren. Zur Konditionierung kann es kommen, wenn zwei Reize, welche ursprünglich in keinem unmittelbaren Zusammenhang stehen, durch wiederholtes, gemeinsames Auftreten miteinander in Verbindung gebracht werden. Dann kann nach einiger Zeit auch ein neuer, sekundär hinzugekommener Reiz alleine eine bestimmte Reaktion auslösen.

Im Falle des indirekten Energieerwerbs über Tauschakte werden zwei ursprünglich völlig getrennte Vorgänge miteinander verknüpft: Dem Nahrungserwerb geht regelmäßig der Gelderwerb voraus - deshalb wird der Nachfrager, der kaufwilli-

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ge Kunde, zum Auslöser für die angeborene Instinktsteuerung des räuberischen Energieerwerbs. Der Kontakt mit einem Kunden (bildlich gesprochen der "Energiequelle") kann also beim Tauschhandel quasi zwangsweise die angeborenen Instinktanweisungen für räuberisches Verhalten auslösen - wobei man dies natürlich ebenfalls nur im übertragenen Sinn verstehen darf: Man sucht fast automatisch nach dem eigenen optimalen Nutzen, statt an das Interesse des Kunden und die so wichtige Vertrauensbildung zu denken.

Während also die angeborenen Instinktanweisungen dem frühzeitlichen Jäger und Sammler noch durchaus gute Dienste erwiesen, ja ihn sogar zum effizientesten aller Räuber machten, verhindern sie im heutigen Wirtschaftsleben, daß der Mensch so erfolgreich ist, wie er aufgrund der herrschenden Bedingungen sein könnte. Unser angeborenes Erbe verhindert somit tauschgerechtes Verhalten. Durch den Vorgang der Konditionierung wird der Tauschpartner, der Kunde, zum Schlüsselreiz für räuberische Strategien. Wird Tausch zum Gewerbe, dann ist Rücksichtnahme das allerwichtigste Werkzeug. Hier zählt auf Dauer nicht der kurzfristige Profit, den die günstige Gelegenheit bietet, sondern der Kundenstamm, den man aufbaut, die unsichtbaren Bande, mit denen man Interessenten längerfristig an dem fesselt, was man zu bieten hat.

Die Verlagerung des Schlüsselreizes für räuberisches Verhalten auf Kaufinteressierte ist jedoch nur die eine Seite des "Psychosplit". Besonders in der westlichen Wohlstandsgesellschaft ist der Erwerb von Nahrung längst nicht mehr das primäre Ziel unserer Erwerbsanstrengungen. Der Universalvermittler Geld, welcher es ermöglicht, prinzipiell jede Leistung in eine andere zu verwandeln, wurde zu einer Art "Universal-Schlüsselreiz", wie es einen ähnlichen in der bisherigen Evolution noch nie gegeben hatte. Für jedes Bedürfnis, jeden Wunsch oder Trieb gibt es normalerweise eine abschaltende Endsituation. Ist der Hunger gestillt, so läßt der Trieb nach Nahrung für eine gewisse Zeit deutlich nach. Erfüllt sich der Wunsch nach einem Sexualpartner, so läßt auch dieser Trieb eine Zeitlang nach.

Lediglich der Erwerb von Geld wird von keinerlei abschaltender Endsituation gebremst, da dieses eben unbegrenzt jeden nur erdenklichen Wunsch zu erfüllen vermag. Von cleveren Werbestrategen kräftig aufgeheizt sind dem Aufbau menschlicher Luxusstrukturen kaum Grenzen gesetzt, und so wurde zwangsläufig der Gelderwerb zur Befriedigung des so manipulierten Luxusstrebens zu einem besonders starken, neuerworbenen Trieb des Menschen. Er verbindet sich nahtlos mit nahezu allen anderen angeborenen und erworbenen Antrieben, ja wird diesen gleichsam vorgeschaltet (Abb. 3). Der Steuerungskonflikt, welchem der Tauschhandel treibende Mensch durch seine Stammesgeschichte unterliegt, wird somit durch den neuen, übernormalen "Schlüsselreiz Geld" weiter angefacht und wesentlich verstärkt.

Es kann nicht bestritten werden, daß auch bei der indirekten Erwerbsform über doppelten Tausch räuberische Strategien zu beträchtlichen Erfolgen verhelfen können - und dies zu allen Zeiten wahrgenommen wurde. Die Energontheorie zeigt bloß auf, daß der Übergang von einer Erwerbsform auf die andere beim Menschen und den von ihm gebildeten Energonen (Berufskörpern und Erwerbsorganisationen) geradezu zwangsläufig zu negativen Begleiterscheinungen führen mußte.

Zweifelsohne hat trotz dieses Hemmnisses der Energieerwerb über Tauschakte - nach der Photosynthese der Pflanzen und dem räuberischen Erwerb der Tie-

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re - zu einer ganz außerordentlichen Steigerung der Lebensentfaltung geführt. Es muß jedoch bedacht werden, daß der wirtschaftstreibende Mensch durch überkommene, obsolet gewordene Instinkte, die unter einem völlig anderen Selektionsdruck entstanden sind, daran gehindert wird, den Energieerwerb über Tauschakte optimal zu betreiben.

Abb. 3
Zu den dem Menschen angeborenen Trieben kommen Gewohnheiten und Wünsche, die erworbene Antriebe von erheblicher Kraft darstellen. Da beim Menschen sowohl Triebe als auch Gewohnheiten und Wünsche sich durch Geld leichter befriedigen lassen, entwickelt sich bei ihm ein erworbener, besonders starker Zentraltrieb nach Geld. So wurde der in der Wirtschaft äußerst wichtige Universalvermittler Geld zu einem übernormalen Schlüsselreiz, der das menschliche Verhalten entscheidend beeinflusste (nach Hass, 1998, S. 231).

Eine praktische Folgerung der Energontheorie ist es, daß der Mensch von seiner angeborenen, aus einer langen Vorfahrenkette übernommenen Verhaltensstruktur her ein Räuber ist. Dies schlägt sich beim Leistungserwerb durch Gelderwerb in einem kurzsichtigen, rein profitorientierten Verhalten nieder. Der Kunde wird aufgrund unbewußter Instinktanweisungen nicht wirklich als Partner angesehen, sondern eher als Melkkuh. Selbst wenn die Vernunft anders rät, besteht doch die instinktive Neigung und Strategie, bei dem Tauschvorgang mehr als eigentlich gerechtfertigt herauszuholen. Dies führt zur Tendenz, dem anderen etwas anzudrehen, was er gar nicht wirklich benötigt, sondern was man selbst produziert und anbringen will. Aus Sicht der Energontheorie hinkt auch die Strategie, die uns die klassische Betriebswirtschaftslehre für Geschäftsverhalten an die Hand gibt, noch mehr oder weniger den Erfordernissen nach: sie orientiert sich primär am Gewinn und nicht am echten Bedarf und der optimalen Befriedigung von Kunden. Darauf gehen wir im zweiten Teil des Buches noch ausführlicher ein.

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Folgerungen für optimales Verhalten in der Wirtschaft

Für optimales Tauschverhalten gibt es neben der Kundenorientierung noch einige weitere wichtige Punkte, die sich aus der Energontheorie ableiten. Zunächst betrifft es einen weiteren Mangel an Strategie, bei dem der moderne Mensch sogar von seinen räuberischen Vorfahren lernen kann, denn hier gilt für Raub und Tausch das gleiche Grundprinzip. Jedes Energon - gleich ob Pflanze, Tier, Gewerbetreibender oder Betrieb - steht ähnlich seiner Energiequelle gegenüber wie ein Schlüssel einem Schloß: Die körperliche sowie die Leistungsstruktur jedes Energons muß so sein, daß es - wie ein Schlüssel sein Schloß - eine bestimmte Energiequelle "aufzusperren" vermag. Pflanzen müssen in diesem Sinne so beschaffen sein, daß sie die Energie der Lichtquelle einzufangen vermögen. Das tun sie mit ihren weit aufgefächerten Blättern. Tiere wiederum müssen in ihrer körperlichen Struktur und ihrem Verhalten so beschaffen sein, daß sie ihre jeweilige Beute aufspüren, verfolgen und fressen können. Sie benötigen demnach ganz andere Funktionsträger als die Pflanzen: statt Blättern, Stämmen und Wurzeln Organe der Fortbewegung, der Sinneswahrnehmung, der Nahrungsaufnahme, Verdauung etc. Die Formenmannigfaltigkeit in der Natur ist zu einem guten Teil dadurch bedingt, daß jedes Lebewesen bzw. dessen zum Energieerwerb bestimmter Funktionsträger eine hochgradige Anpassung an eine bestimmte Energiequelle darstellt.

Das aber bedeutet, daß die spezifischen Eigenschaften der Energiequelle (des Schlosses) zwingend determinieren, welche Eigenschaften der "Energieerwerber" (also der Schlüssel) haben muß, um an sie zu gelangen, sie auszuschöpfen bzw. erschließen zu können. Das "Anforderungsprofil" des zu öffnenden Schlosses legt somit zwingend fest, wie das "Leistungsprofil" eines Schlüssels beschaffen sein muß, um es zu öffnen. Dies ist ein ebenso kurioser wie bedeutsamer Zusammenhang. Es fließt keinerlei Energie vom Schloß zum Schlüssel - um bei unserem bildhaften Vergleich zu bleiben -, und doch diktiert das Schloß, wie der Schlüssel beschaffen sein muß.

In der Sprache der Betriebswirtschaft bedeutet der oben dargelegte Zusammenhang: Die Energiequelle, also der Markt als Sammelbegriff aller bestehenden Nachfrage, definiert durch sein Anforderungsprofil, wie das Leistungsprofil eines Berufstätigen oder eines Unternehmens auszusehen hat, um Gewinne erwirtschaften zu können. Nicht das Angebot steuert die Nachfrage - sondern die Nachfrage steuert das Angebot. Sie legt fest, wie es beschaffen sein muß.

Wie also findet der Schlüssel zum richtigen Schloß, der Berufstätige zu der für ihn besten Erwerbsform, das Unternehmen zur optimalen Palette der herzustellenden Produkte? Über Intelligenzakte läßt sich dies erkunden. Immer geht es um die gleiche Reaktion: Wo ist ein Bedarf, den ich bestmöglich befriedigen kann?

Folgende Übersicht zeigt diese für sämtliche Energone gleichermaßen relevante Beziehung zwischen Energon (Schlüssel) und Energiequelle (Schloß), bei der die Eigenschaften des Schlosses das notwendige Leistungsprofil des Schlüssels festlegten:

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Die spezifischen Eigenschaften sämtlicher energieerwerbender Funktionsträger lassen sich aus der Beschaffenheit der Energiequelle erklären. Ebenso verhält es sich mit Verkaufsprodukten oder Dienstleistungen: sie sind das eigentliche Erwerbsorgan der vom Menschen gebildeten Energone und müssen auf eine bestimmte Energiequelle, auf einen bestehenden Bedarf, einen vorhandenen Markt ausgerichtet sein. Das Prinzip der "Zweckmäßigkeit" in der Natur und in der Wirtschaft läßt sich als eine hochgradige Ausrichtung und Anpassung an eine bestehende Energiequelle verstehen. Zweckmäßigkeit und Konkurrenzfähigkeit stehen somit in engem Zusammenhang. Vom Energieerwerb aus betrachtet gibt es keine Steigerung der Konkurrenzfähigkeit, die nicht gleichzeitig auch als Steigerung der Zweckmäßigkeit angesehen werden kann. Somit entscheidet in erster Linie der bestehende Bedarf über die Zweckmäßigkeit und somit über die Konkurrenzfähigkeit von angebotenen Leistungen in der Wirtschaft.

Die Schlüssel-Schloß-Relation hat auch wichtige Konsequenzen im Hinblick auf die Problemlösungsfähigkeit eines Betriebes: Jedes Energon besitzt ein spezifisches Leistungsprofil oder -potential, welches mit jenem anderer Energone nur sehr selten identisch ist. Im Falle der Betriebe können diese Unterschiede in der verschiedenen Ausstattung mit Finanzmitteln, Know-how, Anzahl qualifizierter Mitarbeiter, Image oder Geschäftsbeziehungen bestehen. Gegenüber einer bestimmten Energiequelle sind zwei Energone deshalb unterschiedlich konkurrenzfähig. Ist die Energiequelle der Bedarf an der Lösung eines speziellen Kundenproblems, dann ist jenes Energon konkurrenzstärker, welches besser dazu befähigt ist, eben dieses Problem zu lösen.

Die Konkurrenzstärke eines Betriebes steht also in positiver Relation zu dessen Problemlösungsfähigkeit! Der Grad der Problemlösung für den potentiellen Kunden entscheidet weitgehend über die Höhe des Gewinns sowie den Grad der Kostendeckung des Unternehmens. Das Energon "Betrieb" erreicht dann ein Höchstmaß an Effizienz, wenn es optimal auf einen bestehenden Bedarf - ein anstehendes Kundenproblem - abgestimmt ist. Daß dieses Problemlösungsdenken auch gleichzeitig Hand in Hand mit den Vorteilen des Kunden und der Verbesserung der sogenannten "Unternehmenskultur" geht, ist aus diesem Blickwinkel eher als eine angenehme Begleiterscheinung des Energieerwerbs über Tausch anzusehen.

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Schließlich hat die Schlüssel-Schloß-Relation bei sämtlichen Energonen unmittelbaren Einfluß auf die Artenbildung sowie auf den Vorgang der Einnischung und laufenden Steigerung der Effizienz. Je nachdem, wie sich die Energiequellen verändern - bei Tieren die Ernährungsbedingungen, bei Berufskörpern und Erwerbsorganisationen die Wünsche des Menschen und der sich daraus ergebende Bedarf so müssen auch die Leistungsprofile der Energone in ihren Anpassungen folgen, um ständig konkurrenzfähig zu bleiben. Die Faktoren Kosten, Präzision und Zeit gewinnen dann bei sämtlichen Funktionsträgern wachsende Bedeutung, wobei Schwachstellen sämtlicher Energone den Vorrang haben. Bei konstanten Energiequellen kann dies zu extremer Passung zwischen den Anforderungsprofilen einzelner Funktionen und durch sie gesteuerter, ihnen gleichsam folgende Leistungsprofile haben.

Zum Standardrepertoire des Jagdverhaltens vieler Tiere gehört es, Schwachstellen ihrer Beute gezielt zu erkennen und zum eigenen Vorteil zu nützen. Besonders deutlich läßt sich dies bei Fleischfressern wie Löwen oder Hyänen beobachten. Befindet sich in einer Herde von potentiellen Beutetieren ein Individuum, welches Anzeichen der geringsten Schwäche zeigt, etwa ein krankes Tier oder ein Jungtier, so wird dieses zielstrebig von der restlichen Herde abgespalten und erlegt. Bei Pflanzenfressern ist dieser Zusammenhang weniger offensichtlich, da Pflanzen ihren Freßfeinden in der Regel fast wehrlos ausgeliefert sind. Besitzen Pflanzen schützende Dornen, dann sind die zarten, unbewehrten Knospen ihre Schwachstelle und werden bevorzugt gefressen.

Das Ausnützen von Schwächen des Partners ist auch im Geschäftsleben eine weit verbreitete Gepflogenheit. "Wittert" beispielsweise ein Gebrauchtwagenhändler beim Kunden mangelndes technisches Verständnis, so drängt ihn der räuberische Instinkt, diese Schwachstelle zu nützen, um einen Wagen zu verkaufen, den er wohl nicht so leicht hätte loswerden können. Auch wenn ein Kunde alkoholisiert oder in Kauflaune ist, fordert er geradezu den Verkäufer dazu heraus, die Gunst des Augenblicks zu nützen und dem Kaufwilligen gleich einige weitere Produkte schmackhaft zu machen. Derartige Beispiele mögen alltäglich, ja geradezu banal erscheinen, sie verdeutlichen jedoch, wie sehr die Relikte der räuberischen Erwerbsform im Verhalten des Menschen noch heute präsent sind.

Daß hier keineswegs den Anforderungen tauschgerechten Verhaltens entsprochen wird, liegt auf der Hand. Der Kunde wird es, sollte er jemals Einsicht in die tatsächlichen Zusammenhänge gewinnen und den Kauf bereuen, in Zukunft sicher tunlichst vermeiden, weitere Geschäfte mit dem betreffenden Verkäufer abzuschließen. Selbstverständlich ist der Kunde dem "halben Räuber"¹³ nicht schutzlos ausgeliefert: Empfindet ein Konsument, oder ganz allgemein ein Geschäftspartner, einen allzustarken Beeinflussungsdruck in vermeintlich negativer Richtung, so kann es zu einer Abwehrreaktion kommen. Dieses als Reaktanz bezeichnete Phänomen wird heute besonders von der Werbeindustrie gefürchtet, denn potentielle Abnehmer, welche sich in ihrer Entscheidungsfreiheit bedrängt fühlen, reagieren immer häufiger mit totaler Ablehnung des angepriesenen Produkts.

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Einem optimalen Tauschverhalten weit besser entsprechend ist es, gezielt beim Kunden oder Arbeitgeber nach Schwachstellen zu suchen - nicht um sie räuberisch zu nutzen, sondern um bei ihrer Beseitigung zu helfen. Dies bindet den Tauschpartner besonders stark. Perfekte Problemlösung ist in der Wirtschaft eine Basis für gezielte und dauerhafte Einnischung.
 

Ebenso wie bei den Tieren und Pflanzen herrscht auch im Bereich der Wirtschaft ein erbitterter Konkurrenzkampf - um fast jede Energiequelle bemühen sich bereits andere. Aber auch hier kann man aus der Evolution der Tiere - obwohl diese rauben und nicht tauschen - lernen, denn im Tierreich ist eine erstaunliche Vielfalt von Arten zu sehen, also von verschiedenen Energontypen. Sie haben sich auf diese oder jene Beute ausgerichtet und sind in diesem Teilbereich den anderen überlegen; können hier florieren, überleben, sich fortpflanzen.

Hass schrieb 1970: "Der Schlüssel muß an das Schloß herankommen". Auf die sich daraus ergebende Frage: "Wie kann ich mit meinem spezifischen Leistungsprofil ein geeignetes Anforderungsprofil finden?" ist die naheliegende, naturgegebene Antwort: durch Spezialisation auf einen eng umgrenzten Teilbereich. Ist erst einmal der Markt erkundet und ein interessantes Betätigungsfeld gefunden, dann ist es zweckmäßig, als extremer Spezialist zu beginnen und in diesem kleinen Teilbereich allen anderen Konkurrenten überlegen zu werden. Auf dieser kleinen Plattform muß sich das Unternehmen dann verankern, sich seinen zunächst wenigen Kunden unentbehrlich machen. Die Maxime muß lauten: "Erst perfekte Befriedigung Weniger, dann in die Breite". Allfällige Konkurrenten sind auf diese Art nicht unbedingt und für immer Feind: Indem ein Unternehmen einen engen Marktanteil überdurchschnittlich bedient, gibt es die anderen den Konkurrenten frei. Es kann sich dann sogar mit dem einen oder anderen verbünden und manche Kosten, die beide treffen, können geteilt werden.

Für den Wirtschaftstreibenden mag dies nun bedeuten, sich zunächst so weit wie möglich auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu spezialisieren - ganz so einfach wie es sich anhört, ist es allerdings nicht! Für jedes Unternehmen und jeden Berufstätigen ist die Entscheidung zwischen einer eng begrenzten Spezialleistung oder einer breiteren Palette von Angeboten und Fähigkeiten von grundsätzlicher Bedeutung. Die Vor- und Nachteile beider Ausrichtungen liegen auf der Hand: Der Spezialist kann auf seinem Gebiet höchste Effizienz erlangen und wird dort seinen Konkurrenten über kurz oder lang überlegen. Ändern sich jedoch im Umfeld die Rahmenbedingungen und versiegt eine spezifische Energiequelle, dann sind jene Anbieter im Vorteil, welche auch noch über ein zweites oder drittes wirtschaftliches Standbein verfügen.

Diese Polarität von Spezialisierung und Vielseitigkeit ist für die gesamte Lebensentfaltung bestimmend. In der Wirtschaft wird die Strategie, das Angebot zu vervielfältigen und damit neue Märkte zu erschließen, als Diversifikation bezeichnet. Pflanzen und Tiere, welche in verschiedenen Lebensräumen existieren können bzw. unterschiedliche Nahrungsquellen zu erschließen vermögen, werden als Universalisten oder Generalisten bezeichnet.

Oftmals ist Spezialisierung eine funktionelle Antwort auf starken Konkurrenzdruck. Viele Lebewesen werden durch ihre Konkurrenten in eine enge ökologische Nische gezwungen. Fehlt in einem bestimmten Gebiet der Konkurrent, so kann diese Nische von einer anderen Art übernommen werden. Eine hochgradige Spezialisierung kann auch durch eine

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schwierige und nur unter großem Aufwand zu erschließende Energiequelle erforderlich werden. Viele Handwerke sind bereits ausgestorben, weil kein Bedarf mehr besteht. Hätte allerdings beispielsweise ein Hufschmied neben seiner Haupttätigkeit noch andere, ähnlich gelagerte Schmiedearbeiten betrieben, wäre wohl dieser Erwerbszweig von der verminderten Nachfrage nach Hufschmiedearbeiten unberührt geblieben.

Offensichtlich wird der Weg zur Spezialisierung nicht immer "freiwillig" eingeschlagen, sondern von äußeren Gegebenheiten - den Konkurrenten oder der Energiequelle - erzwungen. In der Wirtschaft ist jedenfalls die eminent wichtige Entscheidung zwischen den beiden grundsätzlichen Strategien nicht immer einfach zu treffen. Eine allzufrühe Spezialisierung engt den Entscheidungsspielraum drastisch ein. Bereits eine geringfügige Änderung der herrschenden Bedingungen - der Marktlage - könnte zum Aussterben der betreffenden Erwerbsart führen. Erst mit dem nötigen Überblick und entsprechenden Fähigkeiten ist es zweckmäßig, sich auf einen bestimmten Bereich zu spezialisieren und zu versuchen, hier einen Vorsprung gegenüber Konkurrenten herauszuholen.

Die Ausrichtung auf spezielle Kundenbedürfnisse führt in der Regel in einer dritten Phase zur Diversifikation von Leistungen. Es kommt oftmals ganz automatisch zu einer auf den ersten Blick paradox anmutenden Situation: Eine höchst perfekte Spezialisierung auf die Probleme einer Zielgruppe zieht in der Folge eine mehr oder minder starke Diversifikation nach sich. Hat sich beispielsweise ein Unternehmen zum Ziel gesetzt, die Bedürfnisse von Mountain-Bike-Begeisterten zu befriedigen, so empfiehlt es sich, über das Kernprodukt "Mountain-Bike" hinaus auch noch sämtliche Serviceleistungen, Einführungskurse, Wettbewerbe und organisierte Touren anzubieten. Ein spezialisierter Fahrradhersteller wird so zum Sport- und Reiseveranstalter. Es handelt sich in diesem Fall aber keineswegs um eine extreme, beinahe absurd anmutende Diversifikation, sondern einfach um ein kundenorientiertes Leistungspaket. Die starke Diversifikation ist hier letztlich nur ein Instrument, welches zu gesteigerter Spezialisierung verhilft.

Aufgrund mangelndem Know-how wird es jedoch einem Anbieter oft gar nicht möglich sein, spezielle Kundenwünsche zu erfüllen. Es ist aber auch gar nicht erforderlich, alle Leistungen selbst zur Verfügung zu stellen. In Teilbereichen kann es zu vielfältigen und für alle Beteiligten höchst befriedigenden Symbiosen kommen. Hat sich erst einmal das Problemlösungsdenken gegenüber dem Produktdenken durchgesetzt, können sich neuartige Kombinations- und Kooperationsmöglichkeiten auftun, über welche auch die klassischen Funktionskonflikte zwischen großen Unternehmen und Kleinbetrieben entschärft werden. Kapitalstarke, auf Massenproduktion ausgerichtete Großbetriebe und flexible, anpassungsfähige Kleinbetriebe könnten gegenseitig voneinander profitieren. Die kleinen Partner, welche kaum über eigene Kapazitäten verfügen, können im Falle neu auftretender Marktwünsche kurzfristig herangezogen werden, um entsprechende Problemlösungen zu entwickeln.

Inwiefern beeinflussen nun die angeborenen Steuerungen des Menschen, welche nach wie vor auf den Nahrungserwerb über räuberische Akte abzielen, die Pola-

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risierung zwischen Spezialisation und Vielseitigkeit? Da der Mensch als Universalist sehr verschiedene Nahrungsquellen zu erschließen vermag, ist ihm gewiß eine Neigung zur Breite - also zur Diversifikation - angeboren. Eine wichtige Rolle spielt auch der Umstand, daß der Mensch als Neugierwesen schlechthin ständig neue Methoden und Möglichkeiten erprobt. Diese für viele Jungtiere charakteristische "kindliche Neugierde" behält der Mensch oft bis ins hohe Alter bei. Für die Entwicklung immer neuer zusätzlicher Organe ist der Neugiertrieb des Menschen sogar eine wesentliche Voraussetzung. Den wirtschaftstreibenden Menschen vermag also sein angeborenes Erbe zur allzu starken Diversifikation verleiten. Es ist daher auch aus diesem Blickwinkel durchaus berechtigt, wenn hier die für das Berufsleben und für Unternehmen so wichtige Spezialisierung auf die Bedürfnisse einer ausgewählten Zielgruppe in den Vordergrund gestellt wird.
 

Wir zeigten im vorhergehenden auf, daß unsere angeborenen Instinktanweisungen uns keineswegs dazu verhelfen, Tauschakte optimal zu betreiben, da wir durch den Psychosplit behindert sind. Die Analyse der angeborenen Raubinstinkte von Tieren läßt für den Tauschhandel ungeeignete Tendenzen erkennen und hilft, Strategien zu deren Überwindung zu entwickeln. Ein solches, im vorhergehenden bereits angedeutetes Konzept zur Überwindung wirtschaftlichen Fehlverhaltens präsentierte Hass 1989 in seinem Buch "Der Hai im Management" unter dem Begriff "Optimal Bartering Strategie OBS" bzw. "Optimal Business Strategie". Dieser Terminus stellt einen Bezug zur Soziobiologie her, wo bei Kosten-Nutzen-Analysen des tierischen Beuteerwerbs die Bezeichnung "Optimal Foraging Strategie" (foraging = Nahrung erwerben) verwendet wird. Die OBS versteht sich nicht als neue Wirtschafts- oder Managementlehre, sondern vielmehr als Hilfestellung und naturwissenschaftlich begründbarer Leitfaden für den Weg zum tauschgerechten Verhalten, und als ein auf Höherentwicklung gerichtetes, allgemeines Rahmengerüst. Sie gibt dem Gewerbetreibenden neun generelle Leitsätze zu optimalem Tauschverhalten an die Hand, welche schlaglichtartig die oben angesprochenen Kerngedanken beinhalten.

Manche früheren Managementkonzepte, die auch in der Praxis angewandt wurden, decken sich bereits teilweise mit den Grundgedanken der OBS bzw. der Energontheorie, aus der heraus sich diese ja entwickelten. Einige davon werden wir im Kapitel 8 des zweiten Teils näher kennenlernen. Es zeigten sich auch Ansätze für ein gewisses, grundsätzliches Umdenken, welches beispielsweise in einer veränderten Ausrichtung des Marketing seinen Niederschlag findet. Nach einer älteren, offiziellen Definition der American Marketing Association (Alexander, 1963) ist Marketing: "The performence of business activities that directs the flow of goods and services from producer to consumer or user". Hier klingt noch stark die Meinung durch, daß Marketing erst nach der Erzeugung begänne und die abzusetzenden Produkte und Leistungen mit den Mitteln des "Halben Räubers" an den Kunden gebracht werden sollen. In dieser Ausrichtung bedeutet Marketing eben nichts anderes als den Verkauf, Absatz oder Vertrieb fördernde Aktivitäten. In seiner "Geschichte des Materialismus" (1926) schrieb der Philosoph und Sozialpolitiker F.A. Lange, die kaufmännischen Erfahrungen aller Zeiten hätten "unbestreitbar darauf hingewiesen, daß das Individuum nur durch rücksichtslose Verfolgung seiner eigenen Interessen zu materiellem Wohlstand gelangen kann". Hier wird ebenfalls noch sehr stark "räuberisches Verhalten" empfohlen.

(Originalbuchseite 110)

Trotzdem gab es natürlich bereits zu allen Zeiten auch Menschen, die sich tauschgerecht im Sinne der OBS verhielten. Zunächst ein anregendes Beispiel: "Keiner soll den eigenen Vorteil suchen, sondern den des anderen", lautete eine der Regeln St. Benedikts, des im 5. Jahrhundert lebenden Mönches, Ordensbegründers und großen Lehrmeisters. Im Geschäftsleben der letzten hundert Jahre zeigten eine Reihe bedeutender Unternehmen diese Tendenz - ob nun aus religiösen oder aus wirtschaftlichen Überlegungen, sei dahingestellt.

Dem folgten dann ausführlichere Ratschläge, die Strategie des Marketing weiter zu verbessern - hin zu mehr tauschgerechtem Verhalten: Schon 1968 schrieb Peter F. Drucker in seinem Buch "Die Zukunft bewältigen": "Die meisten Geschäftsleute meinen, wenn sie vom Marketing sprechen, die systematische und planvolle Organisation aller Arbeit, die erforderlich ist, um ein Produkt zu verkaufen, es dem Kunden zu liefern und dafür bezahlt zu werden. Was ein Unternehmen in einer Zeit raschen technischen Wandels braucht, ist Marketing in anderen Bedeutungen. Zuerst brauchen wir ein Marketing, das den ganzen Betrieb vom Standpunkt seiner letzten Zielsetzung und Berechtigung aus betrachtet, d.h. vom Standpunkt des Kunden. Das bedeutet vor allem, daß man nicht versucht, die Kunden als Abnehmer für "unser Erzeugnis" zu betrachten. Solange man an "unser Produkt" denkt, denkt man immer noch in Kategorien des Verkaufens und nicht in jenen des Marketings. Ausschlaggebend sind die Gewohnheiten, die Wertvorstellungen und Erwartungen des Kunden."

Eine spätere Definition von Kotler (1980) läßt ebenfalls eine veränderte Sichtweise vom Marketing im Sinne von OBS erkennen: "Marketing ist das Analysieren, Organisieren, Planen und Kontrollieren aller Aktivitäten einer Unternehmung, die auf ihre Kunden einwirken, mit dem Ziel, den Bedarf der gewählten Kundengruppen mit Gewinn für die Unternehmung zu befriedigen". Dem Bedarf des Kunden, welcher ja die eigentliche Energiequelle einer Erwerbsorganisation darstellt, wird hier bereits ein höherer Stellenwert eingeräumt.

Allerdings erweist sich in der Praxis, daß die kundenorientierte Idealvorstellung des Marketing nur langsam und gegen erhebliche Widerstände Eingang in die Köpfe und Handlungen von Führungskräften und Mitarbeitern findet. Unabdingbare Voraussetzung für tauschgerechtes Marketing im Sinne der OBS ist nämlich, daß der Marketinggedanke von sämtlichen Mitarbeitern verstanden und akzeptiert wird. Dies ist um so schwieriger, je mehr Personen an einem Prozeß beteiligt sind.

Eine ausführlichere Darlegung dieser Problematik des Marketing sowie weiterer für das Unternehmen relevanter Punkte gibt Wurl (1987). In dieser Ausarbeitung wird die Berechtigung der Energontheorie als naturwissenschaftliche Grundlage neuer Wirtschaftsstrategien besonders deutlich.
 
 
 
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Anmerkungen:

¹³ Unter diesem Begriff versteht Hass all jene, die sich im Rahmen der bestehenden Gesetze im Wirtschaftlichsleben räuberischer Praktiken bedienen.